收益管理（RevenueManage-ment，簡稱RM)，是自20世紀80年代發展起來的一種現代科學營運管理方法。核心是指以市場為導向，通過市場細分，對各細分市場的消費者行為進行分析、預測，確定最優價格和最佳存量分配模型，實現收益最大化。收益管理涵蓋價格策略、存量控制、預測與超預訂策略。這一管理方法在許多信息發達的國家已經被酒店、航空等多行業廣泛采用，并創造了可觀的經濟效益。

    而收入成本管理（CostMan-agement，簡稱CM），也叫成本控制，是通過控制成本追求收益最大化的財務管理重要手段，成本控制的具體內容包括采購成本、人力成本、加工成本和能源成本等。酒店收入成本管理是指通過挖掘成本的潛力，達到以最少的耗費，取得最大的收益。

    從兩者的定義來看，兩者是截然不同的兩個范疇。但是，收益管理與收入成本管理，他們都有著共同的目標：增加收入，以實現收益最大化。目前在國內，部分酒店經營者的傳統觀念認為：酒店收益管理就是收入成本管理。其實，這是混淆了兩者的概念。而有趣的是，在我國許多酒店收益管理的培訓課堂上，我們常常會看到不少酒店財務經理的身影，他們日常工作是圍繞著成本控制和財務管理，而卻被安排去學習收益管理。另外，在國內不少高校酒店管理的課本中，酒店成本控制和收益管理常常會被安排在同一章節，這樣的課程設置，也難免學生們會混淆他們的概念。更離譜的是，部分酒店竟然將收益管理和收入成本管理，統一劃歸酒店財務部管理，結果是強化了酒店的成本控制，而忽視了酒店的收益管理。

    隨著國內外旅客數量的增長，中國酒店業呈現出迅猛發展的態勢。日趨完善和成熟的市場，要求酒店經營者迫切需要實施高效的收益管理；而酒店競爭得不斷加劇，也使酒店的成本控制顯得越來越重要。因此，收益管理和收入成本管理，都是目前酒店行業最關注的話題。

    我們可以用以下兩個公式和一個圖表（見圖1）去幫助我們理解這兩個不同的概念：

    收入成本管理（收益最大化）=最優的成本+最少的支出

    收益管理（收益最大化）=最優價格+最佳存量分配

    由于目前國內酒店經營者對收益管理的不重視或誤認為收益管理就是低成本管理，而過分關注經營成本控制，導致出現了以下幾個方面的問題：

    一、低成本定價，惡性競爭

    曾經有機構做過“酒店客人為什么會離去”的調查，通過大量的賓客回訪，得出如下結論:酒店客人的離開，有以下幾個方面的原因：25%的顧客離開是因為服務；20%是因為舒適度；20%是因為沒人關心他們；15%是他們發現了更合適的酒店；15%是他們發現了更便宜的價格；剩余5%的則是其他原因。由此可見，客人選擇酒店的原因與酒店的價格沒有太大的聯系。

    調查結果進一步表明：80%客人流失是因為沒有得到滿意的服務，酒店不能實現他們所期望的服務價值，僅有15%的客人是對價格不滿意。

    最常見的收入成本管理是以成本為基礎的定價方法，雖簡便易行，但往往缺乏競爭的靈活性，且不能反映市場需求的動態變化。盲目降低產品價格，而忽視了客戶的需求和產品本身的價值，往往導致了市場的惡性競爭。其實，從調查結果可以看出，哪里價格低就跳到哪里,沒有什么忠誠度的“低價顧客”（priceshopper），在流失的客人中占比并不大。

    而收益管理定價基礎則關注供需關系變化，以及產品和服務的價值。只有充分關注客人的需求，由利潤為中心的管理朝向以顧客服務為中心的管理，才能有效地確定每一顧客的價值，并通過相應的收益控制來區別對待，這才是酒店收益管理的一個新的方向。

    二、重視銷售渠道，忽視對市場的培育

    傳統酒店企業為了打開銷路占領市場，常常會與很多第三方銷售渠道合作，寧愿繳納高昂的傭金和降低自身的利潤。

    從攜程網的“最低價”承諾、去哪兒網的“酒店低價信息整合者”，到近年來團購網站的興起，第三方銷售渠道不但滿足了消費者對酒店價格的比較需求，甚至在一定程度上培育了更多對價格敏感的酒店客人，越來越多的客人被他們所稱的“超低價格”吸引，而選擇通過第三方銷售渠道訂購酒店產品。酒店產品的價格也因此一降再降，市場利潤也不斷萎縮。

    但由于第三方銷售渠道信息不對稱，溝通得不到位和缺失，很多客人在盲目追求低價的同時，卻得到了負面的產品體驗，結果導致了客人對該酒店評價很差。對于酒店來說，這無疑是一種變相的“殺雞取卵”，是酒店方所意想不到的。

    以成本管理為導向的酒店營銷人員關心的往往是產品或服務的銷售，他們杷營銷的重點集中在爭奪新顧客上。但是，如果酒店無法通過服務來留住客人，只是盲目地以低價來吸引新的客戶，這樣得到的效益只是短暫的，是不會長久的。

    與新顧客相比，回頭客會給酒店企業帶來更多的利益，精明的酒店經營者在努力創造新顧客的同時，會想方設法將顧客的滿意度轉化為持久的忠誠度，像對待新顧客一樣重視老顧客的利益，并把與顧客建立長期關系作為終極目標。

    所以，爭奪新顧客不如更好地保持老顧客。酒店應該加強市場培育，構建一個需求導向型的酒店消費市場。

    三、過分關注成本，忽視消費體驗

    成本控制是柄雙刃劍，需要管理者的精心策劃和經營，方能讓收入、成本、利潤三者形成良性互動，只有形成良性循環，才能讓酒店長遠發展下去。

    部分酒店經營者偏重于降低成本,誤認為低成本能達到節支增收的目的,獲取理想的經濟效益，但往往事與愿違，酒店低成本運作往往會帶來諸多影響酒店可持續發展的不良因素。例如，高星級酒店的餐廳，每天真人鋼琴演奏成本很高，為了減少經營成本，有的酒店會取消日常的鋼琴彈奏改為播放背景音樂。真人鋼琴彈奏與背景音樂播放，對餐廳環境和氛圍的營造是截然不同的，為了降低成本而取消真人鋼琴彈奏，對酒店餐廳的服務檔次也將大打折扣，同時也有可能會流失一部分對飲食環境有高要求的消費者。

    目前，酒店行業已進入體驗時代，面對顧客個性化的體驗需求，酒店企業為了維持良好的賓客關系以及追求持續的競爭優勢，必須提供更符合賓客需求的個性化體驗式服務來留住顧客。所以，酒店應該把管理的重點放在提高服務質量和顧客的消費體驗上。

    四、對市場缺乏預測，盲目追求高開房率

    每逢節假日和大型展會活動舉辦的時候，往往是酒店爆滿，一房難求。許多酒店在此期間一般能達到很高的入住率。但高入住率并非就是高利潤率。要使收益和利潤最大化，酒店還必須有一套完善的旺淡季需求預測及控制方法。

    由于預售和實際入住往往存在一定的差異，因此，如何預測及控制這種差異從而保證實際入住率是酒店經常要面臨的一個問題，尤其是在高峰季節。對酒店而言，既要保證盡可能高的入住率，又要避免超售而使得客人無房的尷尬，這既影響酒店的聲譽，也影響其未來客源市場。因此，一種精確的超售控制則是保證酒店在最大收益條件下使客戶服務損失變得最小的一個重要工具。

    再者，團體銷售幾乎是每一間酒店都會涉及的業務。而團體銷售多數情況下會使酒店房價有一定的折扣。有的酒店為了追求高開房率，常常會通過較低價格把一部分客房提前銷售給旅行社或中介，甚至有的酒店會以旅游團為主要客源。過高的開房率，必然加大電梯、布草、客房、餐廳等酒店設施設備和用品的損耗，酒店如果一直處于高開房率的狀態，酒店設備設施也得不到定期的保養和維護。

    所以在酒店經營過程中，一定要保持清醒的頭腦，嚴防降低房價，而一味追求所謂“爆滿”效果。事實證明，追求“爆滿”有可能得不償失，科學的開房率應是全年平均在70%至80%左右。

    如何定量地對團體銷售進行分析并有效地控制折扣程度，是收益管理中一個很重要的部分。相應地，對代理銷售及批發代理等，也都可以通過收益管理來進行優化控制。

    五、高房價等于高收益

    傳統成本管理經營者認為，在成本最低的情況下，酒店主要產品客房的價格越高，收益就會越大。這些酒店的價格管理常常是單一的，基本上只有旺季價格和淡季價格兩種價格。而這種一味追求高房價的價格管理模式，會因其缺乏靈活性和針對性，最終被市場所淘汰。

    而建立在收益管理基礎上的價格管理，則從單一靜態價格，到多重動態價格，再到綜合性優化價格控制，通過一系列對市場的細分和有效的控制使價格杠桿的功能發揮到極致。目前常見的一些收益管理定價方法，如實時競標定價、浮動定價、競爭定價等。

    （作者單位：廣州地區酒店行業協會）